Gustavo Pires

Independentemente de estarem ou não integrados num plano de marketing, as organizações desportivas há longos anos que vêm a estabelecer relações de cooperação com organizações comerciais ou industriais. Deste binómio "promoção da imagem / recursos financeiros” resulta uma palavra que entrou no léxico desportivo português: “Sponsoring”. Contudo este tem sido utilizado duma forma pouco esclarecida, não só no que diz respeito às empresas comerciais como em relação às organizações desportivas.

Para uma Visão Global

O desporto aparece, naturalmente, como um veículo privilegiado para fazer passar mensagens para públicos específicos, usufruindo, por isso, de apoios que cada vez mais determinam a sua própria capacidade de desenvolvimento. Portanto,
As relações entre as empresas económicas e o mundo do desporto embora tenha vindo a processar-se de há uns anos a esta parte, todavia, não deixou de ser pontual e sem a força que se verifica nos países desenvolvidos da Europa. Por exemplo:

• Na Holanda, no ano de 1975, portanto há mais de trinta anos, já o mercado apoiava o desporto com cerca de 15 milhões de florins obtidos junto de 100 "sponsores";
• Na Suíça, a Fundação para a Ajuda Desportiva, fundada em 1970, foi financiada, no ano de 1981, num montante de mais de 2 milhões FS, sem qualquer ajuda da parte do Estado;
• No ano de 1987, os patrocinadores contribuíram para o desporto italiano com cerca de 108 milhões de contos. Tudo isto para além das enormes verbas do CONI;
• Nos Estados Unidos, as empresas "sponsorizaram" o desporto no ano de 1989 com 1375 milhões de dólares e no de 1991 com 1870 milhões de dólares;
• O mercado europeu no ano de 1989, "sponsorizou" o desporto com uma verba compreendida entre os 2300 a 2500 milhões de dólares;
• Portugal gastou na década de oitenta em publicidade 5.68% dos valores gastos pela Holanda.

Empresas ► Desporto

As organizações comerciais ligam-se ao desporto para daí colherem benefícios de notoriedade, de imagem ou de credibilidade, através duma associação de ideias entre um produto ou uma organização por um lado e um evento ou modalidade desportiva por outro.

Desporto ► Empresas

O desporto liga-se às empresas com o propósito de beneficiar de apoios financeiro ou de produtos fornecidos pela empresacolher e, simultaneamente, o prestígio directo da marca ou empresa em causa .

As empresas procuram conquistar e afirmar espaços de actuação e desenvolvimento através de políticas de comunicação com o exterior que passam por uma relação com organizações ou entidades desportivas. Veja-se o caso da Caixa geral de Depósitos que vai buscar na sua relação para já com o benfica e o Campus no Seixal, uma estratégia de comunicação com os mais diversos portugueses não só no país como no estrangeiro se interessam por futebol.

Pelo seu lado um evento desportivo que consegue um bom patrocínio de uma marca com forte implantação obtém, à partida, só por isso, um significativo prestígio para além de outros apoios em produtos ou dinheiro. Veja-se o caso do Lisboa Dakar e o patrocínio conseguido do "Euro Milhões"
 
O sucesso das organizações públicas ou privadas com ou sem fins lucrativos, depende da capacidade de estabelecerem linhas de comunicação com os grupos e segmentos sociais que desejam atingir. Devem desenvolver, por isso, uma estratégia de comunicação com o exterior que tem de utilizar os instrumentos específicos e apropriados aos objectivos que querem atingir.
Surgem assim, as ideias de:

• Mecenato;
• Patrocínio / "sponsoring".

Tanto o mecenato como o patrocínio são técnicas de comunicação que visam estabelecer uma relação entre as organizações e o seu ambiente através de um agente transmissor que pode ser o desporto em geral, uma organização ou evento desportivo ou qualquer outra actividade humana de carácter filantrópico, científico ou cultural. Procura-se assim estabelecer uma dada relação estratégica de efeito positivo.

Mecenato x "Sponsoring"

De uma maneira geral existe uma grande confusão entre os conceitos de patrocínio ou “sponsoring” e o de mecenato. Vejamos o que é que se passa relativamente a cada um deles.

Mecenato

Em Portugal, a lei define o espaço e os objectivos de intervenção do mecenato. Este diploma legal (Lei do Mecenato) destina-se exclusivamente à cultura. No entanto, o mundo do desporto reivindica o direito ao mecenato, ou, pelo menos, o direito a um estatuto semelhante para as empresas que patrocinam o desporto, tal como acontece quando apoiam a cultura. Será que existe alguma lógica nesta reivindicação?

Mecenas Gaius (74-8 aC)

Mecenas Gaius (74-8 aC) foi um estadista romano patrono das artes. Foi amigo e conselheiro do Imperador Augusto que representava em missões diplomáticas. Mecenas serviu-se da sua amizade e prestígio junto do imperador para incrementar as artes e as letras. Por isto, numa perspectiva etimológica, a palavra mecenas tornou-se sinónimo de protector das letras e das artes. Devido à tradição cultural latina a palavra mecenato tem tido uma utilização mais comum nos países latinos. Até à revolução francesa o mecenato fazia parte das obrigações morais da nobreza. Hoje, um mecenas pode ser considerado uma pessoa ou uma organização que realiza um certo número de dádivas financeiras com vista ao desenvolvimento das artes e das letras.

Um dos aspectos que, imediatamente, resulta da análise etimológica da palavra é o desinteresse material que envolve aquele que dá o apoio. Este apoio encontra-se, isso sim, relacionado com a importância pessoal e social conseguida através da ligação a um empreendimento de elevado nível cultural. O mecenato configura uma relação de prestígio que se estabelece entre aquele que dá o apoio e aquele que o recebe.

O mecenas, organização ou pessoa, não espera nem quer obter um lucro nem imediato, nem monetário, do apoio que dá.

É um apoio de prestígio, discreto, que joga no longo prazo e na construção duma imagem (porque a notoriedade já existe) associada a uma ideia de valor social ou cultural (credibilidade) e não no imediatismo, na maioria das vezes reduzido a uma perspectiva simplesmente monetária.

Nesta linha de ideias para Eduardo Vera Cruz, jurista da Faculdade de Direito da Universidade de Lisboa, a lei do mecenato é uma ficção. E diz:

Ainda segundo as palavras do jurista:

Nesta perspectiva, não são todos os projectos que podem ser objecto de um apoio em regime de "sponsoring". Existem empresas que não estão interessadas em associar o seu nome a uma actividade desportiva em que a probabilidade de se perder o controlo é muito grande (caso de agressões, doping, corrupção e violência), por muita notoriedade que essa actividade desportiva lhes possa trazer. Não é essa a ideia que desejam associar à sua marca.

Qualquer imagem sua associada a um evento desse tipo acabaria por a prejudicar. Veja-se, por exemplo, o que aconteceu com a marca de automóveis Mercedes e o doping no atletismo alemão. Portanto, o mecenato no quadro da comunicação externa das empresas tem características próprias que é necessário respeitar sob pena de se estarem a cometer erros para ambos os lados. A própria Caixa Geral de Depósitos com o tipo de ligação que está a fazer, devido ao estado calamitoso em que o futebol se encontra, corre riscos que devem ter sido muito bem ponderados.

Patrocínio /”Sponsoring”

Outra das palavras que também envolve a dinâmica de comunicação das empresas com o exterior, é a palavra "sponsorismo", patrocínio ("sponsoring"; "sponsorship"). Esta ideia, representa toda uma outra perspectiva de comunicação com o sistema social, utilizada pelas organizações.

Sahnoun (1989) define “sponsoring” como:

Este conceito proveniente da cultura organizacional anglo-saxónica, nasceu em Inglaterra onde se desenvolveu, sobretudo associado ao desporto. Daí que tenha uma perspectiva completamente diferente da de mecenato.

O primeiro objectivo do patrocinador é:

1. Divulgar da marca do seu produto para daí conseguir um lucro imediato.
2. Obteção de um impacto rápido de efeitos imediatamente visíveis e contáveis ou contabilizáveis a curto prazo.

Desde há cerca de 25 anos a esta parte a sponsorização do desporto tem sido a palavra de ordem relacionada com as práticas desportivas.

A CocaCola, foi uma das primeiras, bem como a marca Adidas. Patrick Nally conjuntamente com Horst Dassler foram os homens que através da Adidas transformaram o mundo do "sponsoring" desportivo a partir dos finais dos anos sessenta, fazendo com que grandes companhias começassem a aplicar dinheiro no desporto.

• Em 1987 a Adidas tinha:
• Um volume mundial de mais de 260 milhões de contos;
• Empregava mais de 12000 pessoas;
• Fabricava mais de 400 artigos desportivos diferentes;
• As fábricas produziam mais de 250.000 pares de sapatos desportivos por semana.
• Tinha um lucro de 2.19 biliões de francos;
• Aplicava 8% do lucro na comunicação global da empresa;
• Destinava 50% da verba de comunicação à promoção desportiva através da ajuda às federações (16 das 20 equipas de futebol da 1ª divisão, eram calçadas com Adidas);
• Os restantes 50% eram aplicados em acções de comunicação: publicidade e "sponsoring";
• Recebia uma média anual de 2000 pedidos de patrocínio.

Mas os patrocínios não se ficam só pela CocaCola ou por diversas marcas.

O tabaco, anunciado sobretudo no mundo do desporto automóvel, movimenta verbas às mais altas velocidades, inimagináveis pelo comum dos mortais.

Mas há mais:

Eric Tabarly

Para colocar o nome Côte d'Or II conhecida marca de chocolates suíça, tanto no casco como nas velas do "trimaran" Eric Tabarly recebia 225 mil contos anuais.

Se continuarmos a investigar os valores dos patrocínios os números começam a pertencer ao mundo do infinitamente grande.

"America's Cup"

É o caso da "America's Cup", possivelmente a regata de maior prestígio do mundo, destinada a veleiros de 22 metros. A edição de 1991, teve a participação 11 países entre os quais a URSS e o Japão. Todas as atenções estavam voltadas para o Nippon Ocean Racing Club apoiado pela NHK uma das maiores cadeias de televisão Japonesas, pela Yamaha e por mais 38 empresas que juntaram quatro milhões e meio de contos para o projecto!

Parmalat

Outra empresa fortemente envolvida no patrocínio de actividades desportivas foi a Parmalat. Em Portugal todos a conhecem na medida em que patrocinou a equipa principal de futebol do Sport Lisboa e Benfica. A sua notoriedade no mundo do futebol começou quando em 1990 comprou a equipa italiana do Parma. Esta empresa de produtos lácteos, iniciou há cerca de 20 anos o seu envolvimento com o mundo do desporto, apoiando atletas de nível mundial (p/ex. Niki Lauda, Nelson Piquet). Desde que em 1975 "sponsorizou" o Campeonato Nacional Italiano de Ski, a Parmalat começou a investir também nas modalidades de basebol e de basquetebol. Ficou bastante conhecida em todo o mundo por patrocinar grandes clubes de futebol, entre eles, Palmeiras, Boca Juniors, Peñarol, Benfica e é claro o Parma.
O "sponsoring" para a Parmalat significava em termo financeiros somente 0.3 % do total anual de investimentos (in: "The European", 21/9/95). Entretanto, a Parmalat passou por enormes dificuldades económicas e financeiras, antes de ser declarada a sua falência em dezembro de 2003..

Se entrarmos no domínio dos Jogos Olímpicos as verbas começam a pertencer ao domínio do incomensurável.

Jogos Olímpicos

Desde 1960 em Roma até ao ano 2000 em Sidney as estações americanas de televisão pagaram verbas absolutamente inacreditáveis pelos direitos de transmissão dos Jogos Olímpicos de Verão. Olhemos para os dados disponíveis:

• 1960, Roma, ABC, 667,967 US$;
• 1964, Tóquio, ND;
• 1968, México, ABC, 4,500,000 US$;
• 1972, Munique, ABC, 13,500,000 US$;
• 1976, Montreal, ABC, 25,000,000 US$;
• 1980, Moscovo, NBC 72,333,333 US$;
• 1984, Seul, NBC, 300,000,000 US$;
• 1992, Barcelona, NBC, 401,000,000 US$;
• 1996, Atlanta NBC 456,000,000 US$;
• 2000, Sidney 715,000,000 US$.

Ultimamente a "guerra" pelos direitos de transmissão dos jogos tem colocado numa situação de confronto as grandes cadeias de televisão que lutam entre si pela transmissão dos jogos.

Contra-Partidas

Um patrocínio faz-se a partir de um relação de troca biunívoca em que cada uma das partes procura ter um rendimento imediato. Em conformidade, os benefícios fiscais não se colocam da mesma maneira que no mecenato, a menos que se queira premiar a empresa e fazê-la ganhar duas vezes pelo mesmo patrocínio.

Quando a marca de automóveis "Volvo" apoia um torneio de golfe, embora tenha escolhido uma modalidade com características específicas, está numa dimensão de patrocínio. Por isso, não pode esperar receber outros apoios para além daqueles que já recebe directamente, através do apoio contratual com uma dada organização desportiva. O seu benefício está no eventual aumento de vendas que, logicamente, procura conseguir.

No entanto, nada impede e até seria aconselhável, que o Estado legislasse no sentido de garantir benefícios adicionais para as empresas que patrocinam o desporto, sobretudo se os projectos em causa tivessem um significativo valor social. Desta forma, seriam introduzidas correcções no sistema de patrocínios, já que o critério que move o apoio das empresas não é necessariamente o de "valor social".

Veja-se, por exemplo, a posição, já referida, do jurista Eduardo Vera Cruz ao dizer que a lei do mecenato uma ficção, na medida em que o que existe em Portugal "são pequenas alterações legislativas aos códigos dos IRS e IRC e diplomas feitos para acontecimentos como Lisboa Capital da Cultura ou a Expo'98, que retiram à matéria colectável determinadas cargas financeiras" (in: "Público, 26/10/95).

Pelo que acabámos de dizer, não queremos defender que as diversas actividades possíveis de serem apoiadas pelas empresas estejam, à partida, estigmatizadas pela necessidade de se adaptarem a uma política de patrocínio ou de mecenato.

Por exemplo, a música tanto pode ser apoiada em regime de mecenato ou de "sponsoring". No primeiro caso o apoio pode ser dirigido a uma escola de música ou até ao ensino da música, como é o caso da marca de tabaco Philip Morris quando apoiava jovens músicos , ou, no caso do "sponsoring", quando apoiava artistas confirmados. Toda a lógica difere de uma situação para a outra. Na primeira situação, estão, fundamentalmente, a ser considerados os aspectos relacionados com o prestígio já que o efeito mediático não tem o mesmo valor que no segundo caso, em que a empresa apoiava um artista consagrado com uma grande potencialidade mediática e, por isso, com um elevado impacto social em tempo real.

Se também desejarmos estabelecer uma relação com o desporto, podemos dizer que no primeiro caso temos, por exemplo, uma empresa a apoiar uma escola no desenvolvimento das actividades da área escola ou de complemento curricular com potencialidades mediáticas diminutas ou até mesmo nulas, e outra substancialmente diferente é apoiar uma equipa desportiva ou até mesmo um atleta durante uma época. Enquanto que no primeiro caso os efeitos não são imediatos e, porventura nem visíveis, no segundo, os benefícios acontecem em tempo real. Provavelmente o primeiro exemplo só pode ser considerado em meros termos académicos já que a nossa experiência diz-nos que, mesmo ao apoiar, por exemplo, o desporto escolar, as intenções duma empresa situam-se no domínio da necessidade de associar o seu nome a um projecto que em circunstâncias normais lhe pode dar algum benefício imediato.

O mecenato está ligado a empresas com uma forte tradição e uma significativa cultura organizacional que identifica não só aqueles que nela trabalham como todos aqueles que no mercado acreditam nela. Não pode, por isso, estar sujeita à imprecisão e até à aleatoriedade que envolve certos acontecimentos desportivos.

O que é que aconteceria a uma empresa que por uma questão de credibilidade, se tivesse associado à recente realização (Novembro de 1994) do Campeonato Europeu de Hóquei em Patins na Região Autónoma da Madeira. Leia-se por exemplo aquilo que o jornal Público (30/11/94) publicou em "letras gordas" acerca do assunto:

Perante tal cenário é evidente que a imagem da empresa sairia penalizada já que o seu nome ficaria associado a uma modalidade com fortes problemas quanto à organização do futuro. No entanto, se quisermos ver esta questão pelo lado da simples publicidade, as coisas colocam-se de outra maneira. Pudemos ler nos jornais que o público, movido pela curiosidade, acorreu em quantidade ao pavilhão onde se realizava o campeonato e que as audiências da TVI aumentaram com a transmissão do Campeonato Europeu.

É evidente que, nesta perspectiva, e numa simples visão mercantilista, houve empresas que ficaram a beneficiar pois o que estava em causa era tão só a divulgação de um produto a um maior número de pessoas a fim de aumentarem as vendas. O que elas pretendiam era, simplesmente, notoriedade. O veículo de transmissão tanto poderia ser o hóquei em patins ou outra actividade qualquer, na medida em que não era necessariamente estabelecida uma relação íntima e a longo prazo, entre o patrocinador e o patrocinado, nem a falta de rigor e enquadramento tecnológico (coexistência entre patins tradicionais e patins em linha) poderia transpor qualquer falta de credibilidade para o patrocinador. Pelo contrário, aquela circunstância só veio despertar o interesse por um campeonato, por pessoas que usualmente nunca reparariam nele. Acabaram por ocorrer significativos benefícios para aquelas empresas que decidiram ou puderam arriscar.

Diferenças entre Mecenato e “Sponsoring”

As diferenças, entre mecenato e "sponsoring", se quisermos analisar as coisas mais em pormenor, são significativas:

• O mecenato procura uma imagem de prestígio através da inserção social, enquanto que o patrocínio ("sponsoring") aparece ligado à ideia de contrato publicitário.
• O mecenato tem uma política de ajuda a longo prazo, por vezes até de tempo indefinido, enquanto que o patrocínio tem como primeira preocupação a notoriedade imediata.
• Através do mecenato uma empresa procura o prestígio enquanto que através do patrocínio procura vender.
• O mecenato liga-se, de uma forma discreta, a projectos de desenvolvimento, o patrocínio procura, através da publicidade, a maior notoriedade possível.
• Os dois conceitos em causa têm aspectos específicos que os diferenciam significativamente, muito embora, hoje em dia, na linguagem comum, sejam, muitas vezes, utilizados da forma mais indiscriminada.
• O conceito de patrocínio tem-se vindo a alargar à área da cultura, tal como o mecenato é reivindicado pelo mundo do desporto.

Objectivos

Existe sempre uma lógica para a aplicação dos recursos financeiros orçamentados por uma empresa para serem aplicados no "sponsoring". Não serve de nada a uma empresa ou produto pagar um "paralítico" (anúncio estático) num jogo de futebol mesmo que transmitido até pela televisão, quando ninguém sabe o que é que lá está.

As marcas e os produtos são diversos.

Cada um está implantado num determinado mercado duma maneira específica que é necessário avaliar. Tem, ainda, determinadas características que é fundamental entender quando se avança para uma política de "sponsoring".

Nesta ordem de ideias o "sponsoring" não deve ser aplicado duma forma generalista e uniforme a qualquer empresa, produto ou serviço que, na sua política de comunicação com o exterior, quer estabelecer, através dum patrocínio, uma via de contacto com um determinado público alvo. Assim sendo, segundo Sahnoun (1989)os objectivos do "sponsoring" podem ser três:

1. Notoriedade;
2. Imagem;
3. Credibilidade.

O "sponsoring" de notoriedade procura fazer com que uma dada marca ou produto seja conhecida por um público determinado.
O "sponsoring" de imagem, por seu lado, visa fazer com que uma dada empresa, marca ou produto promovam a sua imagem junto dum determinado público.
O "sponsoring" de credibilidade tem por objectivo conseguir com que uma dada marca, produto
ou serviço obtenham credibilidade.

Notoriedade

Quando Patrice Franceschi efectuou a primeira volta ao mundo em ultraligeiro, em 909 dias, num "raid" de 36 mil quilómetros de voo passando por 36 países,

ou quando,

Djamel Balhi realizou a primeira volta ao mundo a pé, num total de 25 mil quilómetros a uma média de 70 a 80 quilómetros por dia,

ou, ainda, quando

Patrice Franceschi realizou sozinho o raid Papou na Nova Guiné, a terra dos antropófagos, fazendo 500 Km a pé e 200 de canoa, num período de 36 dias,

todos eles foram apoiados pela marca Adidas.

Deste modo, fizeram com que a marca ganhasse notoriedade, porventura em regiões e países onde, eventualmente, ainda não era suficientemente conhecida.

Por outro lado, podemos também considerar que noutros países e em circunstâncias diferentes o que a Adidas obteve foi a associação da sua imagem de marca aos projectos de aventura e à prática desportiva realizada em grandes espaços naturais.

Um exemplo paradigmático acerca do "sponsoring" de notoriedade diz respeito à British Telecom (BT). Desde que esta empresa foi privatizada pela antiga Primeiro Ministro Margaret Thatcher,  iniciou uma estratégia de conquista de mercado no domínio dos produtos e serviços de telecomunicações. Desta estratégia faz parte a sponsorização de actividades desportivas e a escolhida foi a vela. É evidente que há alguns anos ninguém conhecia a BT. Portanto trata-se aqui de obter notoriedade num mercado fortemente competitivo que é o das comunicações. Nesta conformidade a BT decidiu patrocinar a regata "Global Challenge".

O "sponsoring" de notoriedade visa fazer com que uma dada marca, produto ou serviço se torne, simplesmente, conhecido. Não vale a pena fazer a promoção da imagem dum dado produto ou serviço se, de facto, esse produto ou serviço não tem à partida um grau de notoriedade que o justifique. É nesta perspectiva que entendemos a política da marca Coq Sportif ao lançar-se em primeiro lugar no patrocínio da aventura. Assim:

• Patrocinou a primeira prova de pedestrianismo realizada no percurso Paris-Gao-Dakar, em 1984;
• Depois uma prova sobre a muralha da China em 1985;
• A seguir patrocinou modalidades desportivas tais como o "rafting" o "parapenting" ou ainda o "beach-sailing".

Sempre a novidade.

Sempre na conquista da notoriedade que, como se, sabe nesta marca, é bastante inferior à consagrada Adidas.

Imagem

O "sponsoring" de imagem visa associar imagens entre uma marca consagrada, quer dizer que já conseguiu a notoriedade e uma actividade, projecto ou atleta que consegue despertar o interesse ou, pelo menos, a curiosidade das pessoas.

Quando os estrategos da Nike decidiram segmentar o mercado através de "jogadores símbolo", tais como:

• Agassi e as suas "vestes de papagaio" para jovens irreverentes;
• O "trabalhador do ténis" Jim Courier para os viciados do treino e da competição;
• Pete Sampras e a sua "técnica de professor" para os jogadores de clube de fim de semana.

mais não estava a apostar do que no "sponsoring" de imagem. De facto, a empresa pretendeu atingir determinados grupos alvo, ou segmentos de mercado através de alguém com uma imagem que estivesse de acordo com esses públicos.

Como se pode compreender, já não se trata de notoriedade, na medida em que toda a gente conhece a Nike. Trata-se, isso sim, de cultivar uma imagem junto de determinados grupos alvo, previamente definidos que se desejam atingir com estratégias específicas a fim de se fazerem passar produtos, ideias ou serviços, considerados apetecíveis por aqueles segmentos de mercado.

Vejamos o caso do Sporting Clube de Portugal.

Este clube, foi apoiado por uma estação de televisão, a partir do momento em que era possível e desejável associar a imagem de duas equipas ganhadoras:

• A SIC a querer vencer no "campeonato nacional" das cotas de audiência:
• O Sporting, com uma nova equipa de dirigentes, a querer vencer o campeonato nacional de futebol.

Estava-se, no "sponsoring" de imagem já que a SIC ultrapassou em tempo o objectivo de notoriedade ("sponsoring" de notoriedade) na medida em que no País, a generalidade da população, passou a conhecê-la.

Pode-se neste caso, colocar a questão de saber se é possível patrocinar um perdedor, pois não está garantido à partida que qualquer equipa ganhe um campeonato nacional ou qualquer outra prova desportiva.

De facto, a "sponsorização" pode acentuar aspectos secundários do acontecimento, pelo que os patrocinadores nestas situações terão de ter soluções (ou até justificações) alternativas que justifiquem os investimentos realizados.

Credibilidade

No "sponsoring" de credibilidade já tudo é diferente. O "sponsoring" de credibilidade visa fazer com que através da associação da sua imagem a um dado acontecimento ou até projecto credível e de prestígio, uma determinada empresa ou produto consiga, de alguma forma, a "limpar" ou atenuar alguns aspectos nocivos ou menos aceitáveis do ponto de vista social que lhes estão associados.

É o caso da associação de determinadas marcas de tabaco e de bebidas alcoólicas ao desporto e às actividades desportivas de aventura, ou até o caso da CocaCola que já não necessita de notoriedade nem de imagem pois é uma marca perfeitamente conhecida a nível do Globo, mas tem necessidade de credibilidade.

A este respeito estamos recordados, por exemplo, como este refrigerante ainda num passado recente, no tempo da "guerra fria", era conhecido como a "água suja do imperialismo americano", ou como volta e meia se colocam dúvidas quanto aos seus efeitos no que diz respeito à saúde das pessoas.

Por isso, a CocaCola tem necessidade de credibilidade.

Duma maneira geral toda a sua política de "sponsoring" tem a ver com a credibilidade que procura conseguir junto da população em geral. Assim a CocaCola precisa de se associar a determinadas imagens entre elas a juventude, o desporto, a festa, etc., com o objectivo de manter a imagem e apostar na credibilidade.

É nesta conformidade que a CocaCola garante à Federação Portuguesa de Futebol em Janeiro de 1995 as verbas necessárias para financiar a participação da selecção de Sub-20 no Campeonato do Mundo de Futebol.

O que a CocaCola procurou atingir com tal medida foi não a notoriedade porque já a possuía, não foi a imagem porque a imagem da CocaCola está bem presente no mundo do futebol, mas sim a credibilidade. A CocaCola necessita que as pessoas acreditem nela. A CocaCola aproveitou o conflito Federação Portuguesa de Futebol X Governo para surgir como a entidade que salvou a selecção nacional. Tudo uma questão de credibilidade.

Por último, consideremos o que é que é a campanha desenvolvida a nível mundial relativa ao "Fair play" ou "Jogo limpo" no mundo do desporto, senão um campanha em que se procura obter credibilidade para o próprio desporto. Também o desporto necessita que as pessoas acreditem nele e nas suas vantagens.

Estratégias e Opções

Se "sponsoring" está a entrar no mundo do desporto de uma forma muito incisiva, também o mundo do desporto tem interesse em receber todo o tipo de ajudas, sobretudo em tempo de crise económica.
No entanto, se o mundo do desporto está interessado em receber apoios tem de compreender, também, que a primeira regra do "sponsoring" é:

Se queres que te dê alguma coisa, primeiro, tens de me dizer o que é que tens para me dar.


Posto isto, é necessário reconhecer que a obtenção de apoios necessários para o desenvolvimento de práticas desportivas requer, da parte das organizações desportivas patrocinadas e daquelas que são patrocinadoras, cuidados especiais. Nos tempos que correm, não tenhamos dúvidas que "ninguém dá nada a ninguém".

O "sponsoring" reside no jogo de quatro elementos a considerar :

1. Patrocinador;
2. Patrocinado ou evento;
3. Mídia;
4. População alvo.

Estes quatro elementos podem ser vistos na seguinte frase:

Este sistema de forças tem de ser equacionado e organizado em função dos interesses tanto das organizações que "sponsorizam", como daquelas que são "sponsorizadas".

Um contrato ou protocolo de patrocínio, por um lado, deve estar de acordo com os interesses estratégicos da empresa patrocinadora, mas, por outro, deve, também, ter em conta a cultura da modalidade desportiva ou a dinâmica do evento desportivo que estiver a ser desenvolvido, bem como o público alvo a atingir e os média a utilizar.

Esta preocupação deve funcionar para ambos os lados:

• Uma modalidade desportiva pode ser prejudicada por se associar a uma marca ou serviço;
• Uma marca ou serviço  podem ser prejudicadas por se associarem a uma modalidade.

Não é qualquer modalidade desportiva que aceita ser patrocinada por uma marca de tabaco ou uma bebida alcoólica.

Temos, assim, dois ângulos a partir dos quais podemos analisar o patrocínio:

1. Na lógica do praticante ou da organização desportiva que têm necessidade de apoios para o desenvolvimento das suas actividades;
2. Na lógica das empresas que desejam associar o seu nome a determinada modalidade desportiva ou evento desportivo com o fim de obterem notoriedade, imagem ou credibilidade.

Cada uma das entidades referidas, em função das suas perspectivas e interesses, tem de ser capaz de organizar um plano de argumentação que deve procurar:

1. Contrariar os aspectos negativos que eventualmente possam ferir ou conflituar com a sua filosofia de acção;
2. Valorizar aqueles que se adequam com a imagem que se deseja desenvolver, tendo em atenção quais são os veículos de divulgação dos acordos firmados e, finalmente, qual o público que se deseja atingir.

Quem patrocina quer que se saiba. Quem é patrocinado tem de dar a conhecer. Em conformidade, é necessário conhecer os destinatários que devem estar de acordo com a entidade patrocinada e os meios para os atingir.

o Lado de Patrocinador

Não é qualquer projecto desportivo que interessa a qualquer patrocinador.

Não é por acaso que a Volvo apoia o golfe e não apoia o futebol ou o atletismo, ou a British Telecom apoia a vela e a "Global Challenge" e não um torneio de ténis.

A Volvo procura associar um carro de alta tecnologia para uma elite com um padrão de vida médio alto a um desporto que geralmente é procurado por um público com aquele padrão de vida. Existe assim uma satisfação de interesses parte a parte.

Quanto à BT o que é facto é que na perspectiva desta empresa é muito ais útil patrocinar uma prova como "Global Challenge" do que o torneio de Wimbledon, na medida em que consegue uma exclusividade com o primeiro que nunca poderia obter no segundo. A BT associa, assim, a sua capacidade tecnológica a uma prova desportiva que levanta enormes problemas no domínio das comunicações.

"Isto tornou-se um "showcase" para a nossa empresa ", disse Mockett, especialista de comunicações da BT.

Um patrocinador deve procurar:

• Ligar-se a um projecto que esteja de acordo com a sua filosofia, a sua vocação e a sua missão;
• Responsabilizar e sobretudo envolver a organização desportiva ou o atleta quando for caso disso, no produto ou serviço que está a patrocinar;
• Organizar um conjunto de ideias potenciadoras do esforço financeiro que está a realizar;
• Estabelecer um sistema de controlo do grau de penetração no mercado ou segmento que deseja atingir.

Hoje, as empresas estão a tornar-se muito mais exigentes nos critérios que determinam o tipo de relação que desejam estabelecer com o mundo do desporto. Por exemplo, ainda há bem pouco tempo, o Chefe de Divisão de Desenvolvimento Comercial da Petrogal, afirmava-nos, que qualquer proposta de pedido de patrocínio era encarada e analisada pelos seus serviços, com um grande espírito de abertura, mas à luz de critérios muito rigorosos quanto à sua utilidade para a empresa. De facto, as empresas estão, cada vez a ser mais rigorosas, em matéria de "sponsoring". Procuram garantir que aquilo que estão a "sponsorizar" está de acordo com a sua filosofia de acção, mas também com o mercado que desejam atingir.

A este respeito, é curiosa a situação relatada no jornal "Público" do passado dia 26/7/95 a respeito de Stefan Edberg:

Já não é qualquer atleta que serve.

Tal como a marca Adidas no que diz respeito aos "atletas símbolo" para cada segmento de mercado quando se trata de vestuário, também no que diz respeito a um país com um povo com características muito próprias, é necessário ter em atenção aquilo que se está a fazer sob pena de se desperdiçarem inutilmente recursos que geralmente são escassos.

Toda a dimensão afectiva romântica, de aventura, de modernidade e de futuro do "patrocínio" desportivo, que deve envolver a relação de uma determinada empresa, produto ou serviço com o desporto, está a ser, nos dias que correm, ultrapassada pela dura realidade da ditadura dos números contabilísticos das empresas.

Os tempos são de grandes dificuldades. Tudo está a ser re-equacionado.

Notícias muito recentes dizem-nos que os sponsores estão a virar as costas ao mundo do ténis profissional.

A Kraft General Foods e a própria IBM não vão continuar a apoiar respectivamente a "Women's Tenis Association Tour" e a "Association of Tenis Professional Tour".

As grandes empresas começam a repensar e a colocar nos pratos da balança as vantagens e as desvantagens dos apoios ao desporto.

É que, para além das verbas começarem a representar valores astronómicos, por vezes, os investimentos realizados podem resultar em nada ou até, de um momento para o outro, tornarem-se negativos.

Recordamos o caso, por exemplo, da Nike ao rescindir o contrato com Katrin Karbbe e Grit Breuer.

Disse Steve Miller porta voz da Nike em conferência de imprensa realizada em 18 de Agosto de 1992.

A própria Mercedes chegou, em determinado momento do auge dos escândalos do atletismo alemão, a pôr em causa o seu apoio ao atletismo.

Ou, ainda, o escândalo fiscal relacionado com Steffi Graf que para além de ter provocado o abandono da principal empresa patrocinadora "Adam Opel AG" já que não prolongou o seu contrato financeiro com a, ao tempo, número um do ténis mundial,  provocou o eventual abandono de outros patrocinadores, tais como a empresa de moda Hariela de Hong-Cong, a empresa Elida Gibbs Gnbtt dos desodorizantes Rexona, que ameaçaram abandonar a tenista caso seja movido um processo criminal contra ela (ver Público, 18/10/95).

Retorno da Empresas

Investigadores da Universidade de Colónia levantam a questão de saber quais são os retornos para as empresas em relação aos seus investimentos no mundo do desporto. A conclusão a que  chegaram foi a de que:

Só que ninguém quer ouvir falar desta verdade.

Contudo, é de esperar que as empresas venham a:

• Ter cada vez mais, têm uma ideia e uma estratégia que obriguem a um padrão de selectividade dos projectos muito rígido;
• Exigir por cada tostão gasto, uma percentagem cada vez maior de retorno, quando se trata de "sponsorizar" o mundo do desporto;
• Idealizar uma estratégia em relação àquilo que desejam obter com a sua ligação ao mundo do desporto.

Por isso, é natural que com o tempo venham a obrigar-se a selectividades muito rígidas naquilo que diz respeito aos projectos a desenvolver e aos atletas a apoiar.

A crise generalizada que hoje se vive no mundo do desporto, está a trazer à luz do dia aspectos perturbadores quanto à capacidade do sistema desportivo continuar a ser detentor das alavancas do seu próprio destino.

Assim, é urgente que no mundo do desporto existam especialistas com capacidade para elaborarem "planos de argumentação", ou "processos para a tomada de decisão" capazes de levarem os gestores a concederem apoios, sem que com isso a organização desportiva tenha de abdicar da sua filosofia e do seu sistema de valores.

Em conformidade,

é necessário haver uma boa compreensão daquilo que um evento desportivo ou modalidades desportiva podem trazer para uma organização comercial, como, também, compreender em que medida é que uma organização comercial pode ser útil para um projecto ou empreendimento desportivos.

Entre o imaginário de cada gestor e as necessidades de uma organização desportiva, existe um vasto espaço de possibilidades a explorar, sem que com isso se tenha obrigatoriamente de entrar em contradições com a filosofia de cada uma das partes envolvidas. Para que tal aconteça, é necessário haver especialistas que dominem as questões do marketing, mas, também, especialistas que sejam capazes de compreender o mundo do desporto.

O ideal seria haver alguém que conseguisse associar os dois conhecimentos.

Mas, analisemos, agora, as questões do "sponsoring" pelo lado dos patrocinados.

O Lado dos Patrocinados

As coisas, nos últimos anos, têm vindo a mudar a uma velocidade vertiginosa.

Basta pensarmos que ainda há menos de quarenta anos nos Jogos Olímpicos de Melbourne, em 1956:

Daquela posição extraordinariamente radical ou se se quiser ingénua, caiu-se no extremo oposto já que nos últimos anos o desporto tem feito todas as cedências até chegar ao ponto da questão profissional já não ter qualquer importância no mundo do olimpismo.

As organizações desportivas precisam de dinheiro como nunca. Por vezes, estão dispostas a todos as cedências, pelo que se podem até levantar questões de ordem ética.

A este respeito, os ministros europeus responsáveis pelo desporto, em Abril de 1981, reunidos em Palma de Maiorca, por ocasião da sua 3ª Conferência, manifestaram a sua inquietude relativa aos efeitos nocivos com que o mercantilismo ameaça, particularmente, o desporto de elite. Hoje, é evidente que a lógica mercantilista que envolveu o mundo do desporto, relegou para lugares sequandários este tipo de preocupações.

Existem por detrás de cada apoio, potenciais ameaças à independência e à autonomia dos atletas e dos organismos desportivos. Por vezes, os apoios significam a corrosão dos valores éticos e morais, que devem, em quaisquer circunstâncias, orientar a prática desportiva. Este aspecto, já tinha sido também alertado pelo Conselho da Europa, nos anos setenta, no Art. V da "Carta Europeia de Desporto para Todos", onde se dizia que:

Na realidade, tal como nos dizem Andreff Wladimir e Nys Jean-François Economie do Sport: 1986, PUF):

Mas como é que uma companhia pode saber se os investimentos que está a realizar no desporto estão a resultar em benefício próprio?

A resposta a esta questão é-nos dada por David Short ao dizer-nos que:

Em conformidade, pode-se cair na situação de se desencadear uma competição desenfreada que passará a estar fora do controlo de tudo e de todos.

Os riscos são enormes.

Por exemplo, a empresa italiana de produtos lácteos, Parmalat, proprietária do Parma, da I Divisão de futebol de Itália, para além de patrocinar o Benfica patrocinava entre outros o Palmeiras (Brasil), Boca Junior (Argentina), Penarol de Montevideu (Uruguai), Videoton (Hungria) e o Dinamo de Moscovo!

Contavam-se por 11 o número de equipas patrocinadas pela Parmalat.

A partir de que momento é que serão as empresas a controlar não só os organismos nacionais como internacionais? Aliás como já aconteceu por diversas vezes no passado (ver: Simon, V. & Jennings Andrew (1992).

Em 1993 a Parmalat abriu uma fábrica em Szekesfehervar na Hungria e começou a "sponsorizar" o clube local Vedeton. Entretanto, o clube mudou de nome para FC Parmalat em reconhecimento do "sponsor". A justificação do Vice Presidente da Parmalat de seu nome Stefano Tanzi foi a seguinte:
 

Hoje, qualquer evento desportivo para ser realizado, requer apoios financeiros significativos, que têm de ser angariados das mais diversas maneiras. Basta vermos os prémios pecuniários que algumas provas desportivas oferecem para rapidamente avaliarmos as verbas envolvidas.

O desporto de alto nível é caro. Na maioria das vezes são necessários meios e apoios de difícil obtenção.

Por exemplo, para a época de 1989 nos Himalaias, foram feitos ao Ministério do Turismo do Nepal, centenas de pedidos de autorização para a realização de expedições. No entanto, só 76 equipas foram admitidas. Mesmo assim, do total das expedições admitidas, 14 tiveram de ser anuladas devido à falta de preparação ou de recursos financeiros.

Mas existem muitos outros casos.

Por exemplo, o português Manuel Martins que deu a volta ao mundo realizou esse projecto com alguns apoios mas, fundamentalmente, à sua própria custa. Como se dizia à revista "Sábado" de 2 de Dezembro de 1989, o velejador, em grande parte, tem de se "socorrer do dinheiro do seu próprio bolso".

Outro português mais jovem José Leite Faria de 14 anos candidatou-se a uma ida ao Pólo Norte organizada pela "IceWalk" do Canadá. Entre diversos apoios angariou 2 mil contos dos sete mil e quinhentos necessários para participar no projecto. Só devido a ter havido um grande abatimento no custo é que o José Faria conseguiu participar.

Benoit Chamoux, alpinista solitário, devido à necessidade de conseguir "sponsors" é obrigado, por vezes, "como qualquer provinciano", como ele próprio diz, a viver em Paris. Desta experiência ele conta-nos:

Por outras palavras, poderíamos bem dizer que Benoit Chamoux teve de se "vender" para poder escalar.

O "sponsoring" é um processo comercial que é necessário conhecer.

É necessário, diz-nos Jean Louis Etienne (1988):

De facto, muitas vezes, o "sponsoring" balança entre o coração e a contabilidade das empresas que pretendem relacionar-se com o desporto.

Quando a tendência se dirige para o orçamento os dados conhecidos dizem-nos que os apoios têm vindo, fundamentalmente, a ser destinados aos desportos motorizados, ao futebol, ao ciclismo ao golfe e ao ténis. Neste domínio, cada modalidade desportiva apresenta uma situação diferente em função das suas vantagens competitivas quanto à sua capacidade de entusiasmar e interessar o público e, deste modo, conquistar os favores das empresas entre elas as televisões.

Em conformidade, nos tempos que correm desenvolve-se uma competição feroz pela conquista dos recursos destinados pelas diversas marcas ao "sponsoring". Cada organização ou eventos desportivos procuram fazer valer a sua argumentação num ambiente em que "só os vencedores serão capazes de vencer".

Então, o que fazer para obter a boa vontade dos patrocinadores?

O que fazer para convencer um técnico de comunicação ou um director de empresa a aceitar um projecto de patrocínio duma actividade ou organização?

Esta questão foi colocada aos próprios (Sahnoun, et al, 1989). E chegou-se à conclusão que o problema não está na dificuldade em convencer os dirigentes das empresas, mas em fornecer-lhes as informações necessárias para que eles possam decidir.

Dizem eles que a maioria das vezes os projectos de patrocínio apresentados são simplesmente confrangedores.

Assim, uma organização desportiva quando aborda um eventual patrocinador deve procurar:

• Ter uma ideia muito concreta daquilo que tem para oferecer e daquilo que deseja em contrapartida;
• Demonstrar uma imagem dinâmica e de eficiência de forma a que o patrocinador forme ou consolide a ideia de que está a fazer uma boa aplicação financeira ao apostar naquela organização;
• Apresentar um conjunto de argumentos acerca das qualidades do evento e / ou da modalidade em causa, que garantam reais benefícios para o patrocinador;
• Ter um bom plano média onde estejam descriminadas todas as actividades que serão desenvolvidas, bem como os resultados esperados;
• Saber quais os públicos alvo que pode, directa ou indirectamente, atingir com a sua organização ou evento desportivo.

Até agora, por diversas razões, muitas empresas fecharam um pouco os olhos aos retornos dos investimentos com publicidade. Só que a situação obriga a outra atitude. As empresas estão a deixar de investir de olhos fechados pelo que estão a tornar-se mais exigentes naquilo esperam obter em troca dos seus apoios.

Já não estão dispostas receber pedidos, pois preferem receber projectos, devidamente fundamentados e capazes de fornecerem a informação necessária ao processo de tomada de decisão.

Em matéria de análise do fenómeno desportivo os quadros das empresas não são cegos.

Muitas vezes, o critério principal que tem levado as empresas a apoiarem projectos desportivos, possa tem a ver fundamentalmente com uma ligação afectiva à modalidade em causa, por parte daqueles que têm de tomar as decisões.

Patrick Rosier director de marketing da marca Adidas em França diz-nos:

Nós queremos estar em todas as frentes. [...] A notoriedade e a autenticidade das Adidas já não são para provar. O "sponsoring" tem muitas vezes uma carga fortemente afectiva. A divulgação desta ideia procura tirar partido de uma selectividade cada vez mais exigente de uma marca que já não necessita ser dada a conhecer.

A exploração dos aspectos afectivos que determinado projecto pode desencadear naqueles de quem se espera apoio é importante desde que não se caia em exageros de esperar que a afectividade tudo resolva. É um elemento a considerar na estratégia tanto daqueles que desejam patrocinar como daqueles que necessitam ser patrocinados.

Jacques Seguéla sintetiza em três máximas a sua cartilha para uma eleição presidencial:

O apoio ao desporto através dum produto que se quer fazer passar para um dado público é em grande parte semelhante. A fazer fé naquilo que vem publicado no "O Independente" (25/8/95) estas questões não se situam somente a uma pequena dimensão. Por exemplo, os melhores negócios da "fórmula um" em Portugal passam por um circulo muito restrito onde se jogam, também, relações familiares.

O semanário em causa, estava a referir-se concretamente ao contrato de apoio da Portugal Telecom a Pedro Lamy.

É evidente que uma área como esta, nunca deixará de estar envolvida por questões que têm a ver com os sentimentos e as paixões das pessoas. O desporto deve jogar e, sobretudo, saber jogar com os aspectos relativas ao imaginário de cada um se quiser, realmente, tirar proveito das suas próprias "mais valias", numa sociedade e num tempo em que a competição pelos apoios é feroz .

Foi nesta perspectiva que o Movimento Olímpico, após os Jogos de Los Angeles, compreendeu que a sua política de patrocínios deveria sujeitar-se a algumas regras sob pena do futuro poder ser comprometido. Assim, as mais importantes são:

• Exclusividade como regra de ouro para um programa mundial;
• Considerar exclusivamente empresas de nível mundial;
• Os benefícios devem ser repartidos por todos mesmo que a sua participação tenha sido pequena;
•  A adesão de todas as partes (COI, COJO, CON);
• As empresas devem ter tal como o COI uma grande preocupação em relação à sua imagem de marca;
• É mais útil ter um pequeno número de firmas de alto nível do que pequenas empresas difíceis de satisfazer e compreender .

Os Mídia

Se existe um acordo entre duas partes e está definido qual é o público que se vai atingir, chegou o momento de saber como é que esse público pode ser atingido.

Surge assim a necessidade de equacionar o terceiro elemento a que já nos referimos: Os mídia.

No entanto, também aqui os cuidados não podem ser poucos.

Em Portugal, sabe-se que, a eficácia da TV está a ser posta em causa, já que "é baixo e preocupante o grau de receptividade à publicidade veiculada pela televisão". Se atendermos ao estudo da "Plurimarketing" sobre eficácia dos anúncios exibidos pelos diferentes canais, cerca de 28% dos espectadores portugueses não vêem publicidade e mais de metade não conseguem lembrar-se das mensagens veiculadas (ver "Público 12/10/95). Nada nos diz que esta situação se tenha, entretanto alterado. Estamos mesmo em crer que muito provavelmente ela só piorou.

O que é que esta informação pode significar para o desporto?

As questões dos mídia no mundo do desporto é um assunto que não tem sido objecto de muitos estudos. Duma maneira geral, têm prevalecido o empirismo e qualquer estudo neste domínio esbarra com uma enorme falta de conhecimento escrito e sistematizado. Em conformidade, aqueles que estão ligados ao marketing no mundo do desporto devem dominar as questões relativas ao próprio marketing, mas também devem dominar as questões relacionadas com o mundo do desporto, nos seus aspectos históricos, sociológicos, psicológicos ou, entre outros, organizacionais.

Por exemplo, o contencioso entre o Sporting Clube de Portugal e a Parmalat demonstra bem quanto estas questões ainda são tratadas duma forma um tanto amadora. Mas vejamos aquilo a que nos estamos a referir:

O "Público Economia" de 25 de Março de 1995 comentava as afirmações de Sousa Cintra nos seguintes termos:

Imediatamente (Sousa Cintra) fez chegar um recado aos industriais portugueses de lacticínios - até agora os mais afectados com a estratégia da multinacional italiana - no sentido de que precisavam de unir esforços para combater o inimigo comum. Os homens do leite ficaram de pé atrás, mas não porque duvidassem da utilidade do novo aliado. Afinal, Sousa Cintra, em apenas uma semana foi mais eficaz no seu ataque à Parmalat que os industriais um ano inteiro".

Em matéria de desporto muitas vezes funcionam lógicas e razões que as próprias lógica e razão desconhecem.

Mas se o caso referido traduz uma situação em que demonstra que uma empresa ao entrar no mundo do desporto como entidade patrocinadora, existem também inúmeros exemplos que demonstram quanto pode ser benéfica para todos a ligação entre o desporto e o mundo das empresas e da própria economia.

Uma política de "sponsoring" bem idealizada, tem de ter um "plano mídia", quer dizer, um plano onde estejam desenvolvidas todas as acções necessárias para fazer com que o acordo estabelecido pelas partes envolvidas (patrocinador e patrocinado), chegue ao conhecimento do público alvo que se espera atingir. O "plano mídia" serve para isso mesmo, quer dizer, para potenciar os investimentos realizados pelo patrocinador, já que este espera que se saiba que está a patrocinar determinada marca ou produto.

Público Alvo

Finalmente, no nosso sistema o quarto elemento é o público alvo que se deseja atingir.

O público alvo tem a ver com a organização ou evento desportivo já que são estes elementos que vão proporcionar ao patrocinador atingir um determinado público. Quando uma dada empresa patrocinadora apoia uma evento relacionado com o ténis é porque sabe que com esse apoio vai conseguir atingir um determinado público que se interessa pelo ténis. A empresa deve saber também que, eventualmente, não atingiria o mesmo público nem conseguiria os mesmos efeitos caso decidisse apoiar outra modalidade desportiva.

As organizações desportivas ou os eventos desportivos devem ser entendidos como os elementos através dos quais uma empresa patrocinadora vai atingir determinada população. Já demos o exemplo da Volvo ao apoiar o golfe e não outra modalidade desportiva, mas podemos também compreender que, por exemplo, a Expo'98 não tem outra solução senão em termos de marketing "sponsorizar" as modalidades desportivas náuticas em geral e a Federação Portuguesa de Vela (FPV) em particular, já que a temática da Expo'98 está relacionada com os oceanos. Quem melhor poderia dar resposta a Expo'98 senão a FPV. Na realidade, esta federação, pelo seu lado, tem tirado e bem, enormes proveitos de tal situação que acabam por se traduzir no desenvolvimento da modalidade. Portanto, existe sempre uma íntima conivência entre o patrocinador, os seus objectivos, a entidade patrocinada e a população que se deseja atingir através dela.

No mundo do desporto as organizações desportivas, hoje, lutam para conseguir os apoios necessários à sua subsistência. Na maioria dos casos determinada organização desportiva só consegue sobreviver se garantir, à partida, que os apoios não vão faltar. No entanto, a capacidade dum evento ou de uma organização desportiva possuir ou engendar "mais valias" que lhe permitam atingir a população que o patrocinador deseja, é necessário ter estudos de mercado onde sejam obtidas informações acerca dos hábitos e dos desejos das populações.

Isto porque as verbas estão ou não disponíveis em função do interesse do público por determinados eventos desportivos.

Quanto ao interesse do público cai-se no domínio da moda. E o que é a moda senão, muitas vezes, qualquer coisa de passageiro que tem de ser entendido como tal, sob pena de se cometerem erros estratégicos em relação ao planeamento do futuro.

Veja-se, por exemplo, o caso do "windsurfing" nos anos oitenta. Olhem-se para os apoios recebidos e o veículo que aquela embarcação à vela acabou por ser para o vestuário desportivo.

Em Portugal estamos recordados da "Mike Davis" que tendo até nascido associando a sua imagem à do "windsurging", acabou por ter de alterar a sua estratégia, porque, de facto, aquele modalidade deixou de ser aquilo que tinha sido.

Também a modalidade desportiva do ténis apresenta algumas situações curiosas quanto ao público alvo que pode atingir. Em 1978, mais de 35 milhões de Americanos jogavam ténis. Estava-se, então, no tempo em que Chris Evert, Navratilova e McEnroe acabavam de chegar ao estrelado da modalidade. Entretanto, sem se saber muito bem porquê, nos anos oitenta, o número de praticantes de ténis desceu para 21 milhões. Em 1994, o "Sports Illustrated's" perguntava até se o ténis estava a morrer. Segundo a revista " Business Week" (30/10/95) nos últimos quatro anos a venda de produtos desceram em 40%. Entre os desportos mais populares o ténis desceu no ranking de 8º para 26º lugar.

É evidente que tal desastre tem de se traduzir, necessariamente, nos apoio que as organizações patrocinadoras estão dispostas a negociar. Neste quadro, a estratégia da Tenis Industry Association (TIA) para contrariar aquela tendência, desenvolveu-se em três vertentes principais:

• Em primeiro lugar, juntar forças entre aqueles que, de diversas maneiras, interagem no mundo do ténis.
• Em segundo lugar, conseguir, no curto prazo mais 500 mil jogadores de ténis.
• Em terceiro lugar, mudar a imagem elitista que o ténis tem entre a juventude. Portanto o interesse geral é criar nos EUA uma "nova onda" para o ténis, de forma a conseguir aumentar a sua população não só de praticantes como, em consequência, de espectadores.

Ao contrário daquilo que geralmente se pensa, os espectadores, num processo de desenvolvimento concertado, são consumidores do espectáculo desportivo mas também são consumidores de inúmeros produtos desportivos, na medida em que eles próprios são praticantes. Nesta dinâmica, o que se procura é conseguir elevar para padrões significativamente mais vantajosos a mais valia do ténis nos EUA.

Os responsáveis pelas diversas modalidades desportivas sabem bem que, ou são capazes de captar a novos praticantes até eles atingirem a adolescência ou esses jovens são para eles praticantes perdidos. Em conformidade, quando se fala de patrocínios desportivos tem de se saber também, qual é a população atingida no curto, médio e longo prazos e estes dados devem estar bem visíveis no "plano de argumentação" de qualquer evento ou organização desportiva.

Promoção do Desporto

O mundo dos patrocínios desportivos está a aquecer muito rapidamente, sobretudo em virtude da competição das empresas e agências de publicidade pelos eventos desportivos mais significativos, quer dizer, mais lucrativos. Se, por um lado, o desporto ganha com tal situação, por outro, os prejuízos podem ser enormes. É necessário que se olhe para o sistema global de forma a encontrar soluções que promovam, duma forma justa, o acesso da generalidade da população à prática desportiva, sem que com isso tenha de estar sujeita a estratégias empresariais de comercialização de determinados produtos.

Por exemplo, o consumo médio francês foi de 11.5 litros por habitante. A Espanha e a Alemanha atingiram 35 litros por habitante. Nos Estados Unidos o consumo é de 70 litros também por habitante. Estamos a falar de CocaCola. É evidente que não se pode deixar a promoção do desporto, exclusivamente nas mãos de empresas comerciais, dando-se, assim, como que uma "CocaColização" da prática desportiva e, até, da própria política desportiva, em que o Estado acaba por se desresponsabilizar das suas próprias responsabilidades.

O mercado tem as suas lógicas e não se pode esperar que reaja com dinâmicas diferentes daquelas que envolvem a sua filosofia de acção.

O "sponsoring" pode ser um elemento importante para a promoção do desporto espectáculo sobretudo nos países de forte economia, mas não se pode esperar que seja um motor de desenvolvimento em países com dificuldades económicas e grandes assimetrias de ordem social. As dificuldades económicas mundiais, o desemprego, os cortes orçamentais, o aumento constante do custo da prática e dos equipamentos desportivos, determinam que o desenvolvimento do desporto esteja, cada vez com mais dificuldades.

Se existem países em que a cultura associativa e desportiva está fortemente arreigada na generalidade da população outros há, em que não.

Se existem países em que as condições económicas possibilitam que as empresas apoiem o desporto de uma forma significativa, outros há em que não.

É evidente que quanto menos dinheiro existir mais exigentes serão as empresas e mais dificuldades o mundo do desporto.

Está por fazer o levantamento do número de patrocinadores do desporto português e o volume das verbas investidas anualmente. Conhecidas estas questões é necessário apurar quem são os destinatários das verbas investidas para que seja possível introduzir correcções no sistema.

Portugal, nestes domínios, encontra-se numa situação de grande dificuldade.

Temos um mercado com enormes limitações, encontrando-se, neste momento, a sair, com grandes dificuldades (as previsões de crescimento do PIB para 2007 não ultrapassam  os 2%.

Por isso, em nossa opinião, o desporto vai continuar a ter enormes dificuldades em subsistir, sem uma ajuda significativa tanto da parte do Estado Central como Local.

Há que considerar, ainda, na sociedade democrática e solidária em que vivemos, que compete também o próprio Estado suportar duma forma muito significativa os custos sociais da necessidade política, económica e educativa de promover, junto da generalidade da população, a prática do desporto e a cultura duma vida saudável. Na realidade, o Estado deve ser principal patrocinador das práticas desportivas, mas deve fazê-lo duma forma inteligente. E fazê-lo de uma forma inteligênte não é seguramente apoiar todo e qualquer projecto megalómano que acaba por se voltar contra o país e as suas populações.

Temos de afirmar claramente que, em função das condições económicas e sociais do País, não se pode justificar que o Estado aligeire as suas responsabilidades. Na realidade, são vários aqueles que argumentam que nesta matéria o Estado tem vindo a desresponsabilizar-se da promoção do desporto e da cultura, o que em sociedades com padrões económicos e sociais ao nível da nossa, pode significar que vamos passar a ser invadidos por produtos e serviços desportivos e culturais de baixo nível e produzidos em função dos exclusivos interesses do mercado.

O mercado não deve ser considerado como o deus que tudo resolverá, através da utilização do patrocínio, o seu instrumento de acção.

Bibliografia

• Andreff, Wladimir et al (1994) Economie du Sport, Paris, PUF.
• Baudez François (1984) Qui a Peur du Marketing, in: "Journal des Associations" Nº 27, Octobre.
• Kempf, Michel (1986) Le Mecene et Le Sponsor, deux "Associés" Auxquels il Faut Penser, in: "Journal des Associations" Nº 43, Avril.
• Kotler, Philip (1988) Marketing para Organizações que não Visam o Lucro, São Paulo, Atlas.
• Lacanau & Guérin ( 1990) 100 Jours pour Trouver un Sponsor, Paris, First .
• Mende, J., V. ( 1991) Marketing Patrocínio e Mecenato, Lisboa, Texto Editora.
• Nunes, J. Coelho (1988) Marketing em Portugal um Guia de Acção, Lisboa, Texto.
• Pires, G. (1990) A Aventura Desportiva O Desporto Para o 3º Milénio, Lisboa, CMO.
• Pires, G. & Claudino, R. & Mateus, J. (1994) Profissões do Desporto - Perfil de Competências do Treinador e Gestor Desportivo- Estudo de Mercado, Universidade Técnica de Lisboa, Faculdade de Motricidade Humana, Departamento de Ciências do Desporto, Projecto Apoiado pelo Fundo Social Europeu.
• Roca, Q. (1987) Sponsorship, Barcelona, Cuenca.
• Sahnoun P. ( 1989) Le Sponsoring Mode D'Emploi Paris, Choterd & Associés Éditeurs.
• Sahnoun, P. & Doury, N. (1989) Comment Chercher un Sponsor Mode D'Emploi, Paris, Les Editions Juris Service.
• Simon, V. & Jennings Andrew (1992) Los Senores de los Anillos. Poder, Dinero y Doping en los Juegos Olímpicos. Barcelona, Edicions Transparència, SA El Triangle.
• Querido, Paulo (1989) Volta ao Mundo em 120 Dias, Olhar as Estrelas e Tentar Bater Recordes, in: "Expresso".